进入“冰洗”的时机 看格兰仕如何转身？

作者：西安家电…    文章来源：本站采集    点击数：    更新时间：2008-8-5    

　　■特邀嘉宾：格兰仕集团常务副总裁 俞尧昌 　　资深家电记者 刘荷清 　　资深家电观察家 沈闻涧 　　搜狐将其组织的２００８“中国制造全国行”５月份的采访对象选定为格兰仕，有很现实的意义。 　　自１９９２年入行，一直做到全球微波炉行业老大，连续１３年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，格兰仕有资格成为“中国制造”的代名词。但时至今日，随着人民币升值、原材料价格上涨、人力成本上升，内忧外患之下，像格兰仕这样的中国制造企业如何保持竞争优势？如何实现产业升级﹖如何突破……一堆问题扑面而来。格兰仕的困顿、思考、尝试，无疑是眼下中国制造企业的一个缩影。 　　上市不再是传闻 　　中国经济时报：关于格兰仕上市的传闻有好几年了，目前这还只是个传闻吗？ 　　俞尧昌：格兰仕希望在今年年底或者明年年初登陆Ａ股，目前已进入上市辅导期。在微波炉、生活电器和日用电器三大板块中，率先上市的将是格兰仕的强项微波炉。 　　中国经济时报：为何选择这个时点上市？是格兰仕在做多元化扩张时感觉到资金欠缺？还是意味着格兰仕将改变多元化扩张的方式，走资本扩张之路？ 　　俞尧昌：上市融资只是一方面，格兰仕更希望在上市之后引进一套管理机制。上市之后集团高层难免会变得浮躁，他们会过度关注市值，这也是格兰仕此前一直低调处理上市问题的原因。但当格兰仕规模发展到足够大之后，大股东希望引进上市公司的规范化管理、公众监督机制，为公司更快地发展融集所需资金和资源，同时通过上市公司的股权激励方法来留住和吸引更多的人才，最终促进格兰仕的实业发展。 　　哈佛大学一名教授曾指出，资本型企业是把企业当猪养，肥了就卖掉。实业型企业是把企业当小孩养。这两类企业的出发点不一样，感情不一样，做法也就完全不一样。我们和同城兄弟“美的”的发展路径完全不同，我们不会改变做实业型企业的初衷。 　　刘荷清：我倒不这么看。以２０００年格兰仕进入空调业为例，选择的时点对，但运作方法不太恰当。随着众多家电产品产能的过剩，企业做扩张不用再亲力亲为，自己建厂、自己生产，而是可以运用资本的力量，进行兼并重组，整合资源。格兰仕早该看到资本的力量。 　　沈闻涧：我以为，格兰仕现阶段谋求上市，更多的还是迫于微波炉产业成熟化背景下的增长趋稳，企业必须要寻找到新的增长点和支撑项目。如果说依托上市来规范企业内部管理，那代价就太大了。资本市场运行是以稳健而丰厚的收益回报投资者为前提，如果等到上市再来规范内部，存在倒置甚至无法获得投资者信赖的问题。目前，正在实施关联多元化发展的格兰仕需要强有力的资金支撑，还需要现代化的管理模式和人才激励机制，这是一个系统性工程，上市只能解近渴。 　　中国经济时报：刘老师提到了格兰仕的空调，俞总对这块业务怎么看？ 　　俞尧昌：目前，格兰仕空调还属于二线产品，国内市场份额不是很大，我们需要努力的地方还有很多。２００８年，格兰仕空调计划销售６００万台，外销与内销的比例将从２∶８调整至３∶７。现在，全球空调容量为９０００万台，国内市场是４０００万台左右，所以格兰仕并非没有机会。 　　沈闻涧：我插一句，当年格兰仕进入空调业还是给这个领域带来不少震动和影响，之所以后期出现后劲不足，核心问题是缺乏对这个领域操作策略的贴近和本土化，只简单地将微波炉项目的经验进行嫁接。这实际上也为格兰仕今后在其它领域实现多元化扩张敲了一次警钟，对于成功经验企业可以借鉴而不可全盘复制。 　　进入“冰洗”的时机 　　中国经济时报：俞总早在今年３月份就透露，格兰仕将尝试进军国内冰洗（冰箱、洗衣机）领域。现在情况如何？ 　　俞尧昌：格兰仕在中山厂区建了两条洗衣机生产线，已顺利完成小批量试产，在湖北、重庆地区市场可以见到我们的冰洗产品。格兰仕洗衣机生产线采用动力滚筒技术，预计滚筒每条生产线的年产量可达１０万台，波轮每条生产线年产量达３０万台。但是，冰洗产品目前还无法实现量产，因为政府尚未将２４００亩新基地建设用地批复给我们。 　　中国经济时报：格兰仕进入冰洗行业，在现在的大环境下，时机及方式的选择合适吗？当初空调业务复制微波炉模式并没有完全成功，在消费者心目中，“格兰仕”等同于微波炉，品牌的既有形象能支撑起空调、小家电和冰洗产品吗？ 　　俞尧昌：如今冰洗产业已进入二次发展阶段，利润很高；随着国家新农村政策的出台，广阔的农村市场将成为众多冰箱企业追逐的主阵地，这也是格兰仕的机会。当然，格兰仕在向多元化方向发展的过程中，将单个品牌形象延伸至整个产业，还需要很长一段时间。 　　刘荷清：格兰仕选择多元化道路的方向是对的。比如，此前我们盛赞格力走专注于空调制造的专业化道路，但随着拼规模、拼成本时代的结束，随着人民币升值、出口被堵死、内销遭遇困难，格力的专业化道路将在２００８年受到挑战。对企业而言，外部环境不是一成不变的，企业的发展模式一定要随着时代、环境的变化而变化。我仍然坚持认为，在现阶段，企业扩张需要借助资本市场，而非自己肩挑背扛做苦力。 　　沈闻涧：目前来看，我以为格兰仕想在冰洗市场获得发展，难度很大，进入时机也不好。几年前，我就提出来，格兰仕由小家电向白色大家电的扩张面临的最大问题就是品牌，如何将这种品牌内涵也实现多领域扩张，格兰仕这几年做得并不好，因为品牌影响力的提升是与企业在这一产品领域的市场份额、话语权相匹配的。而这几年格兰仕在多元化扩张的新领域发展得并不理想。 　　中国经济时报：你认为进入冰洗市场并非格兰仕多元化扩张的最佳选择，那么格兰仕今后的扩张机会在哪里？ 　　沈闻涧：感觉格兰仕现阶段选择进军冰洗市场，并非最佳选择。目前整个冰洗领域在经过这几年的资本重组之后，市场格局已趋于稳定。格兰仕短期内切入的竞争优势并不明显，很难在技术、产品或者价格上来实现突围。我以为，格兰仕还应该是做强微波炉、生活电器等小家电的主业，挖掘在空调市场中的机会。 　　微波炉做到头了？ 　　中国经济时报：一度由于格兰仕的规模、价格，ＬＧ、松下等外资品牌退出了国内微波炉市场，但与此同时，美的在微波炉市场起来了。怎么理解这种现象？微波炉行业真的已经做到头了？微波炉产品还有可挖掘的价值吗？ 　　俞尧昌：“价格屠夫”是媒体送给我们的称号，初期我们确实用价格战打击竞争对手。但我们其实一直在坚持价值战。回顾格兰仕的发展历史，可以看到在市场规模边际效益不断扩张的情况下，厂商、代理商、零售商和消费者都能从中获益。我们也在扭转“价格杀手”的形象，提出“从世界级制造品牌到世界级消费品牌”的转变。下一阶段，在做好制造的同时，我们将着力打造“格兰仕”品牌。 　　沈闻涧：微波炉是一个完全竞争的市场，美的的崛起正说明了企业在市场竞争中合理配置资源后获得的提升。我以为，微波炉能否长久地支撑起一些企业的可持续发展，这是一个假设命题。市场本身是动态的，而消费需求也是变动的，这些年来我国城市市场的需求趋于饱和，但农村市场的需求却未被很好开发。面对这样的环境，格兰仕应当深耕，既要预防企业在这一领域的品牌老化、操作思路僵化等问题，还应该积极应对来自新兴企业和品牌的挑战。 　　我还给俞总提个建议，格兰仕应该更踏实、更稳定地夯实微波炉主业。 　　刘荷清：我并不认为微波炉已经做到头了，看看统计数据，微波炉的内销才８００万台，比起其他小家电产品动辄几千万台的规模，微波炉行业的人应该做深刻反思。这个产业还有巨大的潜力可挖。格兰仕作为行业老大，需要与时俱进，制定标杆、确定游戏规格，引领整个行业往前走。格兰仕许多此前领先的做法随着时代的发展，需要做出改变，格兰仕需要给自己的企业文化及品牌内涵中添加新的成分。格兰仕该加强学习了。 　　中国经济时报：刚才说了这么多，从上市到微波炉，从空调到冰洗市场等等，其实我们还想知道，在这一系列举动的背后，格兰仕迫切需要改变的是什么？格兰仕最缺少的又是什么？ 　　沈闻涧：格兰仕最迫切的是重新找到自身的竞争优势，随着行业和市场的变化，此前格兰仕建立的价格摧毁论等等，面临着企业高成本运营、汇率持续升值等现实的压力。因此，现阶段格兰仕还需要从内部到外部完成一次新的变革，包括管理制度、人员激励、营销模式、产品研发等等。

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