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评论：电压力锅制胜小家电市场的三大要素

作者：西安家电…    文章来源：本站采集    点击数：    更新时间：2008-8-5    

　　电压力锅是传统高压锅和电饭锅的升级换代产品，它结合了压力锅和电饭锅的优点，采用弹性压力控制、动态密封、外旋盖、位移可调控电开关等新技术、新结构，全密封烹调、压力连续可调，解除了普通压力锅困扰消费者多年的安全隐患，其热效率大于80%，省时省电（比普通电饭锅节电30%以上）。目前，用电进行加热的新一代电压力锅以安全、安心，节能、省电，煮食快速美味，无需看管等优势，逐渐取代传统以燃气加热的高压锅，成为新一代的“安全烹饪大师”。 　　2006年，电压力锅市场总体呈现逐渐增长的走势，市场规模为260万台，零售额为12亿元，2007年呈现翻倍增长，市场总量达600万台，零售额达28亿元。电压力锅巨大的市场潜力以及相对可观的利润吸引了不少家电厂商的目光，大批企业蜂拥而至。到2006年底，全国有不少于60家生产企业、200个品牌。目前市场销量前五名的品牌分别是美的、苏泊尔、老板、双喜、九阳，他们占据了70%以上的市场份额。电压力锅已走出群雄纷争的时代，未来的电压力锅市场将由少数几个有实力的大品牌引领。尽管美的2005年7月才进入电压力锅行业，但凭借强大的品牌号召力、终端销售优势和过硬的产品质量，美的电压力锅保持了良好的销售态势，占了40%以上的市场份额，位居第一。 　　据中怡康2008年2月全国电压力锅前10名畅销品牌市场占有率及价格显示，电压力锅的平均价格在500元左右，远比刚面市时动辄上千的价格已经便宜了很多，这也使得电压力锅进入寻常百姓家成为可能。如何引领电压力锅的普及潮，使得电压力锅成为象波微炉一样的普及型产品，正成为各厂家思考的问题。 　　1、更具人性化的产品方便消费者 　　2006年10月，美的集团等4家企业共同发起成立的中国家电行业第一个专利联盟——电压力锅专利联盟正式成立，其专利池入池专利已达45件，涵盖爱德、九阳、怡达、尚朋堂、康宝、创迪、利仁、双喜、乐邦、老板等15个品牌。联盟对内构筑专利池，实现专利交叉许可和知识产权利益共享，促进专利产业化；对外则开展联合维权，提升行业门槛，共同做大市场。联盟成员生产的电压力锅产品占全国电压力锅市场份额的70%以上。这些被许可使用“匚式结构”专利的多家企业成为该联盟的创始会员，将对侵权者采取集体法律行动。维护自身的合法权利，也间接地削弱了其他品牌电压力锅在市场上的占有率。 　　经过这几年的市场洗牌，在各大卖场销售的电压力锅产品，大都是专利联盟成员生产的，所以在安全性上是有保障的。早期压力锅外型厚大，使用功能单一，仅仅是在快速闷煮食物时用得上，使用过程中需要专人照看，相对来说不是很方便。而电压力锅完全改善了传统压力锅的弊端，全自动煮食，无需看管，煮食过程无水汽排出，充分保留食物中的营养。无热量损失，节能省电。美的更是将电压力锅的技术融入电饭煲，打造出中华第一代压力电饭煲（豪雅），压力1.3，使高分子蛋白有效转为水溶性蛋白，易为人体吸收，充分释放米饭的精华。 　　2、差异化的经营策略体现品牌魅力 　　极品策略品牌营销策划机构总监博锋是一个用一生努力寻找品牌稀缺价值的人，他认为：千万个品牌在相同的路径中挤扎，最后众多的品牌在表现形式上是雷同的。形式的雷同意味着经营上的同质，而同质化经营最终结果是走向价格战，价格战的直接恶果则是品牌的贬值。唯有品牌的“稀缺资源”可以提炼品牌的最大价值，因为世界上的东西，唯有“稀缺”才最珍贵。 　　电压力锅作为新兴产业，如何能保持其“稀缺”价值呢？ 　　传统的品牌传播建设，一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验，打造品牌的可信度、忠诚度、依赖度。在微利时代和速度制胜的今天，随着激烈的竞争以及消费行为日趋理性，品牌传播更为讲究“实效化”。品牌传播就像打仗作战一样，要讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同时建设品牌知名度、美誉度、可信度，使广告投入“节约化”，广告效果“最大化”。 　　2006年美的生活电器，尝试“体验性互动营销”，联合CCTV-1《天天饮食》节目，进行“巧厨娘”全国大规模海选活动，活动过程中全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家电，这种植入式地推广方式，无论在渠道影响力还是销量上，也都获得了很好的回报。2008年，美的，全程赞助中国跳水队、游泳队，“体育营销”使得美的将其他品牌远远地甩在了身后。 　　乐邦电压力锅在文化营销上也是一个比较成功的案例，它将电压力锅命名为“阿迪锅”，选了一个懂美食、戴宽眼镜、体态宽胖、富有风趣的中年卡通形象作为阿迪锅的代言人。在核心卖点上总结出便于记诵的关键词，即“多、快、好、省”，将产品核心卖点和产品诉求有机契合在一起，这是乐邦创意人员的高明之处。 　　3、亲民化的价格满足不同层次群体的需求 　　营销界有这样句俗语“同等商品比质量，同等质量比价格”，物美价廉是消费者永恒的追求。要让电压力锅像微波炉那样成为厨房普及小家电，价格也是不容忽视的一个因素。 　　电压力锅分为多功能型和智能型两种。多功能型属于机械式操作，功能相对简单，价格相对适中，目前为市场上的销售主流。智能型则采用微电脑控制，配有数码显示屏，功能选择采取按键式，使用更为方便。从市场表现来看，智能型市场销售份额增长迅速。 　　总体来看中低端产品销量近五成，500元的左右的电压力锅产品是最具市场竞争力的，这部分产品具备一般电压力锅的基本功能，多个档次压力烹饪不同的食物，可以作为电饭煲的升级换代，满足一般家庭的需求。这个价位及功能的电压力锅可作为企业提升销售总量而主推的产品。 　　中高端的产品较适用于对功能、外观要求较高的用户。如老板将太空舱与电压力锅相结合，于不久前推出了新品太空舱电压力锅。该款太空舱电压力锅机身圆润流畅，热烈的红色印花图案与白色搭配，带来明艳之感。人性化的外观设计使操作更加方便。除了外观夺人眼球，其内部功能同样不容小视，但产品价格相对较高。同样是高端产品，美的“炫铂”系列电压力锅，不仅在安全上取得了更大的进步，操控起来也更为方便，内置独家散热设计，突破性大幅提升降压速度，开盖时间大为缩短，这款定位于高端的产品价格在2000元左右，完全满足了中高端消费者的需求。 　　当今，是一个体验经济时代，也是一个微利时代，更是新媒体、传统媒体互相博弈的时代，企业的品牌营销面临着很多创新机会，但有一个法则就是：谁与消费者沟通互动最有力，谁就能牢牢把握住市场机会。

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